Crayola LLC уникла втрат у ситуації, яка іншим американським компаніям принесла $275 млрд збитків. Азбестовий скандал не залишив помітних шрамів на іміджі компанії та її столітнього бренда Crayola.

Crayola - один із найпопулярніших дитячих брендів Нового світу. За даними дослідницької агенції Sheila Greco Associates (США), пізнаваність цієї ТМ серед американських споживачів становить 99%. Утім, дитячі товари Binney & Smith (так вона називалася до 2007 року) не були першою продукцією компанії. Починала Binney & Smith у 1885 році з випуску барвників для автомобільних шин. У 1900-му асортимент поповнився новою продукцією - грифельними олівцями для школярів. А 1902 року компанію удостоїли золотої медалі Світової виставки в Сент-Луїсі за винахід принципово нової міцної крейди. Ще рік потому фахівці Binney & Smith представили ринку першу дитячу кольорову крейду Crayola. Новий бренд стрімко набирав популярності. Репутація ТМ не постраждала навіть після того, як контрольні органи США запідозрили, що в крейді Crayola міститься речовина, яка викликає онкологічні захворювання.

Азбестова загроза

На початку 1970-х років вибухнув один із найбільших корпоративних скандалів в історії США. Кілька медичних центрів, які проводили дослідження незалежно один від одного, одночасно дійшли висновку, що азбест шкідливий для здоров'я. Цей будівельний матеріал потрапив до чорного списку канцерогенних речовин. У лічені дні на хімічні концерни й страхові компанії зійшла лавина судових позовів від людей, які в різні часи працювали на хімічних виробництвах. Багато великих корпорацій опинилися на межі краху.

А у 2000 році провінційна газета Seattle Post-Intelligencer, яка регулярно публікувала результати журналістських розслідувань, замовила двом сертифікованим лабораторіям тест. Він мав перевірити версію про наявність азбесту в малювальній крейді. Відповідно до офіційного релізу у трьох з восьми найпоширеніших брендів було виявлено присутність небезпечної речовини.

Протягом двох діб ця інформація з'явилася на обкладинках провідних американських видань. Першою під ударом опинилася компанія Binney & Smith, найбільший виробник крейди. Власне розслідування почала Комісія з безпеки споживчих товарів США. Її прес-аташе Расс Рейдер повідомив, що це перший випадок, коли під підозрою опинилася така продукція. «У будь-якому разі ми маємо намір провести власні тести дитячої крейди», - заявив він.

Виграний час

За однією з версій, висловлених на закритій нараді керівництва Binney & Smith, публікація в Seattle Post-Intelligencer була ініційована одним із конкурентів, який у такий спосіб прагнув збільшити свою присутність на ринку. Втім, топ-менеджери відмовилися від ідеї організації викривальної кампанії в пресі - це лише підігріло б скандал. Binney & Smith потрібно було за будь-яку ціну зберегти довіру покупців.

• Тому керівництво компанії ініціювало власне дослідження продукції, а також заявило про готовність надати результати представникам контролюючих органів. Протягом кількох днів після оприлюднення неприємної інформації компанія випустила офіційний прес-реліз. У ньому зазначалося, що відповідно до результатів власного дослідження Binney & Smith, у крейді азбесту немає. Об'єктивності отриманим результатам додавала участь у процесі тестування авторитетного фахівця Лі Ричарда, якого понад 250 разів залучали до «азбестових» справ як експерта.

Блискавична відповідь відіграла позитивну роль, але цього виявилося недостатньо. Деякі школи поінформували батьків учнів про те, що популярна крейда буде вилучена зі школи. За словами директора La Petite Acadеmy Енджи Доррелл, «завбачливість ніколи не буває зайвою, особливо якщо йдеться про безпеку й благополуччя 80 тис. дітей».

У той час як Binney & Smith тестувала свою продукцію, агенція Cone, найнята для проведення комунікаційної кампанії, почала вивчати думки вчених. Агенція виявила: не всі медики поділяли думку про те, що невелика кількість речовини може негативно вплинути на самопочуття людини. З погляду багатьох фахівців, наявність невеликої кількості азбесту в крейді - ще не підстава для паніки.

На цій думці й було побудовано комунікаційну кампанію. Мас-медіа прийняли нову точку зору, її озвучили у пресі й на телебаченні. Зокрема в телерепортажах ця думка з'являлася 1400 разів. Таким чином, Binney & Smith вдалося виграти час і взяти тайм-аут до оголошення результатів незалежних досліджень. Виміри показали: рівень довіри до компанії й бренда Crayola у цей період не знизився - споживачі очікували реакції держорганів.

За два тижні після появи перших публікацій про наявність у крейді азбесту було оприлюднено звіт Комісії з безпеки споживчих товарів США, який зняв усі підозри. Проте, щоб уникнути подібних ситуацій у майбутньому, керівництво Binney & Smith вирішило змінити технологію виробництва крейди, про що було повідомлено в телеефірі.

На догоду споживачеві

Попри те що крейду офіційно визнали безпечною, представники компанії поспішили заявити: компанія готова змінити технологію виробництва, якщо регулювальні органи вважатимуть це за необхідне. Справа в тому, що, на думку експертів, азбест міг потрапити у крейду разом із тальком, який використовувався у виробничому процесі.

«Ми абсолютно впевнені в безпеці нашої продукції, однак ми вже почали розробку альтернативної технології, яка не передбачає використання тальку», - заявила прес-секретар Binney & Smith Трейсі Моран.

А за кілька днів директор Комісії з безпеки споживчих товарів США Анна Браун заявила про зміну технології виробництва крейди Crayola. Компанія погодилася змінити технологію, щоб виключити навіть теоретичну можливість потрапляння канцерогенної речовини в продукцію.

Не останню роль у безболісному виході Binney & Smith з репутаційної кризи відіграла активна співпраця із Комісією з безпеки споживчих товарів США, до думки якої американці традиційно дослухаються. Невдовзі після подій 2000 року виробник Crayola увійшов до добровільного об'єднання найбільших виробників, створеного з ініціативи Комісії. Такі відомі компанії як IKEA, Johnson & Johnson, Lego Systems, Inc., Levi Strauss & Company, McDonald's Corporation зобов'язалися дотримуватися спеціально розробленого зібрання правил, спрямованих на забезпечення високої якості товарів.

У результаті антикризової кампанії Binney & Smith вдалося досягти двох цілей: швидко відновити колишній рівень продажу й зберегти бренд, який, як і раніше, входить до десятки найпопулярніших у США торгових марок. Тижневик Wall Street Journal відзначив, що азбестовий скандал не залишив помітних шрамів на іміджі компанії та її столітнього бренда Crayola.

КОНТРАКТИ